Директор Новоторжкой ярмарки – о мехах и людях
.jpg)
Готовь шубу летом – гласит поговорка. Одно из самых известных за пределами Тверской области тверских предприятий «Новоторжская ярмарка «За шубой!» открывает новый сезон. О том, как за 15 лет с нуля был выстроен новый принцип торговли, о кризисе, о российских женщинах и о подводных камнях торговли мехами мы беседуем с основательницей и руководителем «Новоторжкой ярмарки» Натальей Серовой
КРИЗИС – ВХОДНОЙ БИЛЕТ НА СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ
– Как повлиял кризис на ваш бизнес?
– Когда рос российский рынок, мы тоже росли вместе с ним. На Западе предприятиям по сорок, по шестьдесят, а некоторым даже по двести лет – например, в Англии я очень люблю заглядывать в шляпный магазинчик 1700-какого-то года. Конечно, они много раз переживали периоды спадов и взлетов. А российские предприятия только 25 лет назад вошли в эту рыночную жизнь. Сегодня важно, что ты умеешь, сколько ты в реальности стоишь. Эти вопросы стоят перед многими.
Мы, к счастью, такая организация, которая может что-то делать в этих условиях. Самое сложное – перестроиться самим сотрудникам. Я понимаю, что жизнь развивается по спирали, и проход через такие испытания для фирмы – это своего рода входной билет на следующий уровень. И значит, это нужно пережить.
РОССИЙСКАЯ ТЕХНОЛОГИЯ С ЗАПАДНЫМ АКЦЕНТОМ
.jpg "Каждая женщина может подобрать шубу по фигуре и бюджету")
– Почему вами выбрана такая форма торговли, как ярмарка? Ведь, наверное, проще было бы создать сеть фирменных магазинов. Это ваше ноу-хау или вы где-то подсмотрели идею?
– Если бы мы стартовали в Москве, у нас была бы какая-то другая история бизнеса. Потому что у Москвы изначально, относительно Твери, другая покупательская способность населения.
– Получается, вы модернизировали старинную ярмарочную торговлю.
– Не совсем. У меня были первые магазины «Найк» в Твери. Я получила западную школу организации торговли и перенесла ее на понятный нашему покупателю формат ярмарки. А уже сейчас я понимаю, что это называется «поп-ап магазин», pop-up shop. Это модный формат, к которому прибегают самые именитые бренды – «Шанель», «Луи Виттон». Поп-ап магазин собирается на самом простом оборудовании. Товар говорит сам за себя…
Эта концепция очень близка Новоторжской ярмарке. Например, последняя ярмарка предыдущего сезона у нас была в Якутии. И даже в таком отдаленном регионе России мы можем благодаря нашему формату торговли представить красивые качественные шубы и дубленки по ценам, как на «большой земле». Товар приехал к тебе сам, и ты покупаешь его в комфортных для тебя условиях. Это здорово.
Мне очень нравится заниматься тем, чем я занимаюсь. Здесь, в Доме меха в Химинституте, мы скоро откроем магазин, где будут продаваться шубы со скидкой. С российского рынка ушли многие итальянские, турецкие и другие иностранные фабрики. А мы имеем собственные бренды, собственное производство и прочные связи с покупателем. Мы будем готовиться к тому, чтобы создать собственную сеть фирменных магазинов по всей стране и предложить франшизу партнерам.
ИСТОРИЯ ШУБ В ПОСТСОВЕТСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ: ОТ АНЕКДОТА ДО ЭПОСА
.jpg "Подопечные Новоторжской ярмарки – школьный театр моды «Модерн» из Нелидова – стали лауреатами фестиваля моды в Плесе")
– Ваш бизнес развивался вместе с рынком. Вы рассказывали мне как-то об истории шуб в постсоветской России, и, мне кажется, это уникальный материал, книгу писать можно. Что из этого повлияло на философию организации?
– Я поднималась «с нуля». Выросла в Твери, в Химинституте, в доме номер шесть, начинала карьеру учителем русского языка в школе, которую сейчас видно из окна моего офиса – всю разрушенную. В чем мне везло – это в том, что я периодически встречала людей, которые верили в мой управленческий, коммерческий и созидательный талант. Меха в России носили всегда, все сословия. Потом революция заклеймила мех как признак буржуазности. В 80-е наша женщина имела одну норочку, которую достала по блату, на воротничок, и еще одну, если повезло, на шапку. Исключением был каракуль, который использовался военными. Именно благодаря военным меховое производство в стране сохранилось. Советские предприятия выпускали миллионы полушубков для армии.
В общем, у женщин была мечта иметь шубу – а шуб не было. Первыми смекнули дело цыгане, в начале 90-х. Они поняли, что шубы надо откуда-то добывать. Цыгане поехали на наш юг, где еще в советские времена сформировался достаточно мощный «кластер» цеховиков-обувщиков. Они шили обувь из овчины «под Италию и Австрию». Цыгане предложили им шить шубы из обувного меха. Помните, отличительной чертой шуб того времени было то, что они стояли колом? Но они были теплые, и спрос был такой, что цыгане ждали ночами в очереди, из-за товара происходили драки и перестрелки.
Очень быстро в этом регионе и другие диаспоры, например горские евреи, поняли, что шубный рынок развивается, что можно зарабатывать. Эти начинающие коммерсанты оказались абсолютно готовы к тому, чтобы «схватить волну». Государство в этот период забыло о пушно-меховой отрасли, а рынок формировал эту отрасль. И жизнь победила.
Начала развиваться конкуренция. Мех стали хорошо выделывать, а потом – добиваться совершенно уникальных свойств: он стал легкий, пластичный, блестящий. За очень короткий промежуток, лет 10–15, российские меховщики добились такого качества овчины, что она стала меховым материалом. Например, на Новоторжской ярмарке шубы из овчины премиум нежные, как бархат, и сидят как французские платья. Продолжает поиск новых форм и технологий наш конкурс «Меховая промышленная мода», который мы проводим в Твери. Ключевая идея Новоторжской ярмарки – развитие в соответствии с требованиями рынка.
– Неужели пушно-меховая отрасль современной России развивалась стихийно?
– Сейчас мы отмечали 40-летие зверохозяйства «Мермерины». Оно образовалось потому, что государство сказало: СССР должен стать первым по производству пушнины. Буквально за 10-15 лет СССР начал производить 80% норки в мире. В современной России это живой процесс, не контролируемый государством. Попытка регулировать развитие свелась к чипированию шуб. А мы, чтобы иметь будущее, поддерживаем юные таланты. Так, наши подопечные – школьный театр моды «Модерн» из Нелидова – стали лауреатами фестиваля моды в Плесе.
– Русская норка считалась самой лучшей в мире. Это так?
– Сложный вопрос. Большую роль в покупательском спросе играют маркетинг и реклама. Поучительная история произошла с черной норкой BLACKGLAMA. Это великолепный бархатный мех норки черного цвета имеет практически одинаковые ость и подпушь. Только благодаря рекламе об этих уникальных качествах меха норки узнал покупатель, и теперь она стала самой востребованной в мире. Российская норка имеет более высокий волос, разную ость и подпушь. Она пушистая, теплая, красивых цветов. Отечественному покупателю она нравится.
У нас в зверохозяйстве норка «пастель» имеет генотип этой самой российской норки, цвет практически соболий. Это красиво, когда мех пушится, и востребовано для конкретных моделей шуб, где это качество правильно использовано.
– Чем отличаются вкусы нашего покупателя и западного?
– Очень наглядный пример. Все меховщики в межсезонье собирают узоры из остатков меха, наши мастерицы тоже делали такие узоры. Сейчас, из-за кризиса, в Европе это тренд. Из кусочков буквально собирают картины из меха. Последняя коллекция Фенди – образец такого подхода. Это нравится западному покупателю. В Англии, например, любят винтажные шубы, как бы поеденные молью.
Для нашего покупателя это не очень подходит. У нас востребованы шубы из цельных шкур, с густым блестящим мехом. У постсоветского покупателя есть стремление, чтобы было «дорого-богато». И винтажные, как бы молью поеденные меха, с модной тусклостью не очень приживаются – от кого бы они ни были, хоть от Шанель.
ШУБЫ И НАУЧНЫЙ ПОДХОД
– Мы давно знакомы, и я поняла, что для вас в торговле шубами лежит некая философия, это не просто бизнес. Вы могли бы сформулировать ее основные принципы?
– Принципы на самом деле простые. Если Новоторжская ярмарка продает шубы, это должно быть качественно, добротно, с гарантией. Я не могу просто иметь прибыль, прибыль получается потому, что организация хорошо делает свою работу. Нельзя думать о деньгах в первую очередь. Нас волнует, по карману ли покупателю товар, сядет ли шуба так, что женщина в любом случае найдет на нее деньги.
Шубу ведь не меняют каждый сезон. Для многих это предмет, который не только должен согреть, а предмет, который должен украсить, обласкать, показать статус своей обладательницы. Шуба для нашей женщины символ того, что жизнь состоялась, поэтому она покупает ее и ездит в ней в маршрутке. Кстати, ситуация и тут меняется. Сейчас я вижу, что люди носят меха как символ роскоши, культуры, эстетики. И это мне нравится.
– Вы ищете свои подходы к покупателям через различные техники продаж?
– У нас в России достаточно условий, заставляющих человека купить шубу, – климат, традиции. Это работает на нас.
Мы уже шесть лет проводим колоссальную работу, чтобы вы любую шубу надели – и она села по фигуре идеально. По нашим данным, даже очень дорогие магазины не могут похвастаться такой посадкой шуб на разные фигуры. А у нас есть модели и на дам с узкими плечами и широкими бедрами, и на дам с широкими плечами и узкими бедрами. И те, у кого большая грудь, и те, у кого длинные руки, – каждая найдет свой фасон и будет чувствовать себя уютно. И каждая подберет шубу по своему бюджету. Наш девиз – мы работаем ради покупателя!
– Какие шубы покупают в кризис?
– Покупают товар, который можно назвать так: похож на норку. Это стриженая нутрия, облагороженный мутон. Шубы по цене до 50 тысяч очень востребованы. А норка остается дорогим видом пушнины. Хотя мы приготовили программу в «Шуб-оптторге», где норковый жакет будет стоить 39500 рублей, а длинную шубу из цельных шкур норки можно будет купить за 98 тысяч рублей.
ЗИМОС: ВОЗРОЖДЕНИЕ ЛЕГЕНДЫ
– ЗИМОС – тверской бренд с многолетней историей. Вы купили меховую фабрику или только имя «ЗИМОС»?
– Приобретен только бренд, фабрики уже не было. А название мне очень нравится: это аббревиатура, включающая названия всех зверохозяйств Тверской области – Знаменское, Ильятино, Мелково, Октябрьское, Савватьево. Появилась концепция, я начала создавать наш модельный ряд.
Новинки меховой моды
Перед нашим интервью состоялась собрание сотрудников Новторожской ярмарки «За шубой!», посвященное открытию нового мехового сезона. Прошедший сезон показал, что надо искать новые решения. Рынок падает, денег у людей становится меньше. Кризис в стране продолжается. Но шубы все равно нужны. В нынешнем сезоне запускаются три самостоятельные программы: «Шубоптторг», «Новоторжская норка», «Зимос». Весь товар систематизирован.
Итак, «Шубоптторг» – это шубы фабричного производства по оптовым ценам. Мутоновые – от 7,5 тысяч рублей, норковые – от 39,5 тысяч рублей. Сезон стартует в двух городах, Твери и Иваново. Тверские покупатели смогут увидеть коллекцию и купить шубы 21–24 июля в ДК «Химволокно».
«Новоторжская норка» – это норковые шубы, сшитые из цельных шкур, в роспуск или модного поперечного кроя. Они добротны и хорошо сидят. Вы выберете свою норковую шубу из 22 цветов! А еще шубы из овчины премиум, стриженной «под норку» нутрии, «керли», рекса, каракуля. Сезон будет открыт в Мурманске. В Твери – 27 июля в Твери в ТЦ «Олимп» (2 этаж).
«ЗИМОС» – легенда отечественной меховой моды, возрожденная Новоторжской ярмаркой. Это прекрасный выбор модных шуб из плющевого и бархатного мутона, пушистые шубы из чернобурки, монгольской козы, дикого яка и соболя. Богатый выбор шуб из каракуля и из отборного меха норки собственного зверохозяйства Новоторжской ярмарки, с международных пушных аукционов. Есть шубы из BLACKGLAMA. Первая выставка-продажа открывается 27 июля в Твери, в ТЦ «Олимп» (1 этаж).
Покупателей ждут новинки меховой моды во всех программах. В коллекциях появились новые виды меха: куница, рыжая и серебристо-черная лисица, песец, крашенный под соболя, плюшевые мутоновые шубы из мягкого матового меха особой выделки. Уже идут продажи в интернет магазине shubu.ru – доставка по России бесплатная, все можно померить, рассмотреть со всех сторон, и только потом оплатить.
В организации завершилось большое исследование покупателей в 15 российских городах. На днях выйдет книга Надежды Демиденко «Научные психологические исследования в организации», которую открывает интервью Натальи Серовой. Это учебное пособие для магистрантов вузов. И возможно, опыт тверской компании «Новоторжская ярмарка «За шубой!» вдохновит новые поколения отечественных молодых специалистов, покажет, что успех возможен в любых обстоятельствах.
ЧЕТВЕРТЫЙ СОН ВЕРЫ ПАВЛОВНЫ И ЧИПИРОВАНИЕ
– Чипирование шуб, о котором мы много писали, сильно усложнило вам жизнь? (Напомним, в каждую шубу в скором времени надо будет вшивать электронный чип с полными данными о цене и происхождении изделия. – Прим. ред.)
– Усложнило жизнь на этапе подготовки к сезону. Меня насторожил почерк времени, когда не спрашивают тех, кого напрямую касается закон. Удалось отсрочить принятие совершенно сырого закона – благодаря в том числе вмешательству депутата Госдумы Вадима Соловьева. Пусть будет чипирование, но надо сделать так, чтобы не пострадала отрасль, не разрушился бизнес. Я не вижу в этом законе ценностей, ясно заявленных обществу, и подозреваю лишь действие каких-то лоббистов.
Я, будучи филологом, все время сравниваю Новоторжскую ярмарку со снами Веры Павловны из романа Н.Г. Чернышевского «Что делать?». Общество не приняло ее, и она закрыла свои швейные мастерские, плача и обнимаясь со швеями, и все дело рухнуло. Я все-таки хочу, чтобы Новоторжская ярмарка была успешной, причем порожденной новой Россией компанией, которая бы прошла огонь, воду и медные трубы.
– Ваше ноу-хау – рекламная кампания. Она по-хорошему народная. Обычно одежду рекламируют такие томные девы…
– А у нас – румяные, в кокошниках!
– Да-да, и с желтыми пакетами с логотипом «Новоторжской ярмарки» в руках.
– Мы ведем диалог с реальным живым человеком через рекламу. Я многого достигла в жизни, но от чего не удалось избавиться – это от большой и тяжелой сумки. Так что пакеты – это наше все!
Тот слой населения, с которым я работаю, я очень люблю и ценю. Я считаю, что мои покупатели – достояние России. Если мои шубы покупают, значит, страна крепко стоит на ногах. Женщине плохо, а она думает: вот куплю шубу – и станет хорошо. Я думаю: «Дорогие вы мои! Я с вами». Я – единомышленник со своим покупателем. Низкий поклон им. Чтобы я ни делала: начинаю заниматься звероводством, создавать новую коллекцию шуб, открываю производство меховых изделий, – у меня в душе всегда этот поклон.
Я точно знаю, кто в моей жизни дал мне средства на развитие. Это мой покупатель. Поэтому и рекламная кампания может вам казаться необычной. Она с поклона начинается.
Беседовала Мария ОРЛОВА
0
