Мы продолжаем публикацию глав из книги Геннадия Климова и Марии Орловой «Пособие для будущих президентов», посвящённой вопросам территориального маркетинга. Начало см. (№№24, 25, 27, 28)
Лондонские «шопинг-бунты» начала августа 2011 года, когда молодёжь из предместий громила магазины (в основном торгующие бытовой техникой и спортивной обувью – не трогали только книжные), показали, что даже самые благополучные, на наш взгляд, европейские территории переживают трудные времена. Что уж говорить о России, где большинство территорий умирают или существуют в состоянии хронического кризиса.
Даже Москва, где уровень жизни и количество возможностей несопоставимо выше, чем во всей остальной стране, является, по свидетельству одного из ведущих мировых специалистов по комплексному развитию территорий Ричарда Тиббота, президента компании «Коллиерз», одним из самых не приспособленных для жизни городов мира.
ПОТЕРЯ СВОЕГО «Я»
В большинстве из неблагополучных территорий нет никаких внутренних резервов для начала процесса обновления. Города и посёлки потеряли свою основную промышленность, брошенные и заколоченные дома являются типичной для глубинки картиной не только в России, но и в разных уголках Европы. Люди и бизнес уходят, налоговая база слабеет, у властей остаётся всё меньше средств для финансирования образования, медицины, социальных нужд. Крах усугубляют распространяющиеся преступность и наркомания.
В России город Кимры Тверской области издавна славился как город обувщиков. Пока обувь изготавливалась сапожниками по индивидуальным заказам и не было конвейерного производства, «изделья кимряков» славились по всем ярмаркам России. Кимры были зажиточным городом со своеобразной архитектурой «купеческий модерн» начала XX века. Художники со всего Советского Союза ездили туда на пленэр ещё в 80-е годы. Конвейер обувной фабрики, построенной в советское время, убил старинный народный промысел. Долгое время кимрские кроссовки пользовались популярностью в СССР, но потом и это закончилось. Кимры потеряли свою специализацию.
Найти новую нишу для живописного города на Волге, в непосредственной близости от Москвы, не составляло труда. Но местная власть сидела сложа руки, пока на город не наползла страшная беда – наркомания. Население, обеспокоенное будущим своих детей, побежало из Кимр в соседние города Московской области – динамично развивающиеся Дубну и Дмитров (где, помимо прочего, врачи и учителя могли получать более высокую, чем в Тверской области, зарплату). Сегодня от уникальной деревянной архитектуры Кимр мало что осталось: часть зданий сгорела, часть – просто развалилась. Место уехавших из города кимряков занимают гастарбайтеры из Средней Азии. Увядание города год от года всё заметнее. Местные элиты потеряли всякую волю к сохранению места.
ОБРЕТЕНИЕ НОВОГО ПУТИ
Однако существуют территории, находящиеся в тяжелом положении, но имеющие потенциал для развития. В Европе нам известны примеры, когда места, знавшие тяжёлые времена, показали, как можно выйти из кризиса. Уже упомянутый нами мистер Тиббот участвовал в «перепрофилировании» столицы Уэльса Кардиффа (Великобритания). «Старопромышленный» город, где преобладали индустрия образца конца XIX – начала XX века и унылая архитектура рабочих районов, сумел стать комфортным для жизни современным городом, где развивается инновационная промышленность и развита сфера обслуживания.
«Художественной столицей Европы» стала столица Шотландии Глазго, тоже ещё недавно бывшая пыльным промышленным городом. Теперь там проходит огромное количество фестивалей искусства, конференций, выставок, семинаров. Старые производственные здания перестроены и обновлены.
Очень показателен опыт Люксембурга. Ещё в середине XX века в этом миниатюрном европейском государстве преобладала сталелитейная промышленность. Сегодня специализация Люксембурга – банковское дело, страхование и медиасектор. «Медиапорт Европы» — это новый бренд государства.
«КАЧЕЛИ» РАЗВИТИЯ
«Война территорий» — это общепризнанный в Европе факт, до понимания которого постепенно «дорастают» и наиболее прогрессивные региональные и муниципальные руководители в России.
Любая территория подвержена внутренней цикличности роста и упадка. Помимо внутренних закономерностей на жизнь городов и регионов мощно влияют внеш-ние потрясения. Рост несёт в себе семена будущего разрушения. Спад – это тоже не всегда плохо.
Любое привлекательное, в силу экономических причин, природных особенностей и т.п., место неизбежно притягивает новых жителей, посетителей и инвестиции. За этим неизбежно следует рост цен на жильё и недвижимость, увеличивается нагрузка на инфраструктуру – от дорог до канализации, растут потребности социальных служб.
Лондон относится к числу «избранных» городов, одно имя которых привлекает новых жителей, туристов, инвестиции. Но сегодняшний Лондон разительно отличается от того города, образ которого сложился в нашем представлении по литературе и кинематографу. В некоторых районах британской столицы всерьёз планируют ввести для всех без исключения женщин мусульманские правила внешнего вида: платок, длинные рукава, никаких коротких юбок. Жители бывших английских колоний вольготно расположились в столице метрополии и не спешат работать – зачем, ведь им дают пособия, дешёвое муниципальное жилье и т.п.?
Однако, оказалось, новым жителям Лондона и этого мало. Прокатившиеся в августе 2011-го по Великобритании погромы получили название «шопинг-бунты»: чернокожие подростки громили магазины, тащили из них плазменные телевизоры, ноутбуки, модные кроссовки и т.д. Полиция оказалась совершенно беспомощной перед этой стихией, правительство показало, что у него нет никаких идей по поводу того, как справиться с ситуацией.
Обычно города идут по пути повышения налогов, чтобы хоть как-то оплачивать улучшения в коммуникациях, транспортной системе, энергетике и т.д. Население и предприятия начинают покидать город. Работы становится всё меньше, цены на недвижимость падают. Изнашивается инфраструктура. Отток жителей усиливается. Растут преступность и наркомания. Имидж территории тускнеет. Плюс какое-нибудь предприятие из разряда градообразующих начинает испытывать трудности, закрывается или переводит производство в другой город… Словом, картина классическая и многим известная не понаслышке.
Помимо этого есть вещи, которые вообще неподконтрольны местным властям. Можно не угнаться за технологическим прогрессом. Кроме того, мир становится глобальным, глобализируется и конкуренция. Когда Россия вступит в ВТО, это обстоятельство может оказаться роковым для многих российских территорий. И, безусловно, нельзя сбрасывать со счетов большую политику. Например, агрессия НАТО против Ливии повлияла не только на ситуацию в этой североафриканской стране. Италия подверглась наплыву беженцев из Африки; итальянская экономика, и так находящаяся на грани дефолта, оказалась не в состоянии справиться с возросшими социальными нагрузками.
НЕ ПРОСПАТЬ ПЕРЕМЕНЫ
Изменение технологий ведёт к мировому перераспределению труда. Например, производство автомобилей европейского качества теперь возможно не только в Европе, но и в Индонезии или Мексике. Текстильная и электронная промышленность Европы и США очень пострадала от конкуренции Китая и других стран Дальнего Востока.
Исследования Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) показали: глобализация ведёт к усиливающейся специализации территорий. Причём, по данным ОЭСР, регионы, ориентированные на конкретную отрасль промышленности, имеют большие шансы привлекать специализированные инвестиции. Таким образом, для руководства регионов очень важно правильно сформулировать свою специализацию – с учётом сильных и слабых сторон.
Всё это происходит на фоне технической революции.
«Работай, где хочешь» — этот лозунг предложила компания Canon, и он стал лозунгом поколения. Веб-мастера из республик бывшего СССР работают на заказчиков из Западной Европы, никогда не встречаясь с ними «в реале».
Чтобы стимулировать развитие новых технологий, в Европе запущены тысячи проектов и программ. Проходят семинары для руководителей высшего звена с названиями вроде «Информационное общество: на пороге третьего тысячелетия».
Форум «Информационное общество» в Твери нащупал свою основную тему не сразу. Лишь с приходом президента Медведева, увлечённого идеями интернетизации отечественной бюрократии, а также с развитием социальных сетей стало ясно, что имидж государства, ведомств, регионов, муниципалитетов в Интернете – это отдельная и очень важная тема.
Вскоре в Тверской области появился и другой бренд – форум «Умное производство», на котором собирается элита руководителей высокотехнологичной промышленности Европы. Именно здесь решаются вопросы промышленной стратегии. Это пример удачного обрамления одного бренда разными гранями.
Территории сегодня начинают в полной мере ощущать воздействие технологической и коммуникационной революции. Мировые центры оказания финансовых и информационных услуг перемещаются из Лондона и Франкфурта в некогда периферийные Прагу, Дублин, Краков. В Шотландии развивается своя «Силиконовая долина». В Европе за возможности, предоставляемые новыми технологиями, в первую очередь ухватились небольшие местечки, меняющие стратегию развития.
В России до сих пор нет осознания важности продвижения территорий в Интернете, хотя, как упоминали в своих докладах эксперты на тверском форуме «Информационное общество», расходы на Интернет в бюджетной сфере в РФ просто огромны. Парадокс в том, что чем больше финансирование, тем хуже результаты. Эта сфера считается идеальной для «перекачки» бюджетных денег из государственного кармана в частный. Кто там разберёт, сколько на самом деле стоит сайт, например, Министерства здравоохранения, на который, по слухам, было затрачено 400 млн руб, и, вообще, возможно ли потратить на сайт такие деньги, даже если очень постараться?
ФАТАЛИСТЫ И ОПТИМИСТЫ
Что же делают территории, столкнувшись с проблемами? Самая типичная реакция: не делают ничего, в ожидании, что проблема рассосётся сама собой. Многие даже впадают в своего рода фатализм: мол, «на всё воля Божья», или, как это популярно в России, сетуют на особенности национального характера, дескать, народ генетически не способен к работе, а способен только к пьянству. Хотя, на самом деле, характер русского народа не хуже и не лучше характера любого другого народа – ему только катастрофически не везёт с властью чуть ли не со времён царя Гороха. Более того, ментально российский народ вовсе не склонен к пьянству и имеет привычку решать сверхсложные задачи, обладает для этого достаточным терпением. Но заблуждения по поводу возможностей собственного населения часто служат оправданием в ничегонеделании местной власти.
Стратегия поведения подобных лидеров народа подразумевает соперничество за дотации «сверху». Субсидии кажутся таким территориям единственным выходом. В результате место приобретает устойчивый имидж, как это говорят в центральных российских СМИ, «глубоко дотационного региона», что перечёркивает другие возможности.
Реакция второго типа на «ужесточение конкурентности мест» — использовать свои ресурсы и разрабатывать агрессивные программы развития для привлечения инвестиций, а также новых жителей, туристов. Инвесторам предлагаются разные стимулы — гранты, налоговые льготы. Например, немецкая земля Саксония потратила на гранты 1 млрд долларов, чтобы заполучить трёх знаковых инвесторов, за которыми шла настоящая охота.
Правда, чаще всего всё ограничивается рекламными акциями вместо долгосрочных маркетинговых программ. А реклама – лишь небольшая часть необходимой работы.
Реакция третьего типа — конкурирование путём инвестирования в дорогие объекты, которые могут привлечь внимание. В России это, например, олимпийские объекты в Сочи или инфраструктура для форума АТЭС во Владивостоке. Европейский опыт свидетельствует, что такие разовые инвестиции приносят больше затрат, чем прибыли. Местные власти получают фальшивое ощущение надежды и по-прежнему не работают над долгосрочной стратегией развития.
И, наконец, четвертый тип реакции – стратегическое планирование. Как правило, создаётся комиссия, куда входят представители государства, муниципалитетов и частного сектора. Изучаются сильные и слабые стороны территории, угрозы и возможности (об этом мы писали во 2-й главе «Каравана» №25). Определяются сроки выполнения намеченных планов. Этот путь подходит и для крупных территорий (например, Стратегия-2020 на уровне Российской Федерации), и для небольших местечек.
К сожалению, в России эти стратегии часто остаются на бумаге и являются элементом пиара провластных политических сил. Уже стала анекдотом программа партии «Единая Россия», опубликованная перед выборами 2004 года: там обещалось, например, что уже через несколько лет все россияне будут получать природную ренту от российских природных ископаемых; сказано было также много других вещей – дельных и откровенно популистских. Всё это тоже именовалось «стратегией».
ВЗЯТЬСЯ ЗА РУКИ
Очень часто муниципалитеты сосредотачиваются на рекламе или занимаются написанием стратегии узким чиновничьим кругом, не привлекая представителей деловых кругов. В США местные бизнесмены чаще вовлекаются в процесс регионального планирования. Например, Товарищество экономического развития Алабамы, Электрическая кооперативная корпорация Арканзаса, New York’s Empire State Business Aliance, местные банки, агентства по торговле недвижимостью, энергетики, СМИ… Такие альянсы для развития территорий начинают появляться в Европе и неизбежно когда-нибудь появятся в России. Вопрос только — когда?
Прежде всего для удовлетворения потребностей жителей необходимо добиться поддержания в рабочем состоянии инфраструктуры, предоставить жителям и деловым кругам основной набор услуг.
Затем надо просчитать новые факторы привлекательности, которые могут вызвать поддержку со стороны существующего делового сообщества и государства, а также привлечь компании, инвестиции и людей.
И, наконец, надо донести информацию о своих особенностях и привлекательности до всех, кто может ею заинтересоваться, а также заручиться поддержкой своей стратегии развития со стороны местных жителей, лидеров общественного мнения и влиятельных общественных институтов. Отсутствие понимания со стороны местного сообщества может свести на нет все благие начинания власти.
Пять потенциальных рынков, на которые работает маркетинг территории, – это:
— производители товаров и услуг;
— штаб-квартиры и региональные представительства корпораций;
— внешние инвестиции и экспортные рынки;
— туризм и гостиничный бизнес;
— новые жители.
Надо научиться слаженной работе местных органов власти, деловых кругов, общественных организаций и СМИ. Успеха добьются только те, кто сумеет наладить слаженное взаимодействие.
Сегодня не столь важны географическое положение, климат и даже наличие природных ресурсов. Имеют значение воля, квалификация, организация. Надо правильно оценить происходящее в мире, понять, что нужно потенциальным покупателям, осознать, какие угрозы можно встретить, и создать реалистичное и коммерчески жизнеспособное видение перспективы, с конкретным планом действий и оценкой сделанных шагов.
ВЫВОДЫ:
1. Мир переходит в новое для себя состояние глобализации, где конкурируют все со всеми. Это состояние максимального эгоизма. Однако внутри такого общества возникают рычаги его разрушения, зарождаются точки нового человечества, нового порядка, новой организации и новых коммуникаций между различными социальными слоями общества, властью, бизнесом и гражданами.
2. Главным ресурсом развития становится не наличие на территории полезных ископаемых, транспортных путей или природных памятников, а воля местного населения к сохранению места.
3. Главным инструментом «обеспечения будущего» места является умение местного сообщества к самоорганизации для разработки стратегического плана развития и его реализации. Механизмом координации такой самоорганизации общества являются СМИ и социальные сети Интернет.
0
