Пройдя по Трехсвятской улице, вы можете увидеть вывески, баннеры, объявления самых разных форм, цветов, с самыми разными шрифтами. Внимательные горожане уже заметили, что большая часть вывесок написана на иностранных языках или транслитерацией. Почти все, кто отдал предпочтение таким вывескам, выбрали английский язык.
Самые модные кафе Твери называется на иностранный манер: Bonneville, Blackbird, Breakfast Band, Penates, La Provincia, Traveler’s Coffee и так далее. Очень часто посетители постарше, еще тех поколений, когда изучать иностранные языки было не принято, даже не могут произнести их название. «Встретимся в том кафе, где булочки вкусные» – так объяснял, где он хочет поговорить с журналистом, немолодой тверской бизнесмен. Как выяснилось, он имел в виду кафе Bonneville. Магазины тоже называются иностранными словами. Sunlight, Request, Tuzzi – такие вывески мы видим, если идем по Трехсвятской. Почему наши предприниматели предпочитают иностранные названия для своего бизнеса?
Мы поговорили об этом с Александром Сорочаном, доктором филологических наук, профессором кафедры истории русской литературы Тверского государственного университета.
– Как вы думаете, почему сейчас почти все используют иностранные языки в своих вывесках и рекламе?
– Существует проблема глобального мира. Мы ориентируемся на Москву. Московская традиция предполагает, что мы должны использовать английские, французские и даже китайские слова. Хотя в Твери это не может прижиться по причине отсутствия английских, французских и китайских туристов. В Москве-то их много.
– Получается, Тверь следует модным тенденциям?
– Это не столько мода, сколько традиция, потому что есть представление о глобальном мире, стремлении максимальной доступности вывески.
– Буквально тридцать лет назад российская культура начала активно американизироваться. Не являются ли сегодняшние тенденции в рекламе следствием американизации в 1990-х?
– В 1990-е было немного по-другому. Тогда было именно калькирование англоязычных вывесок. Когда писали на вывеске, например, Adidas, и все шли за этими кроссовками, потому что это американское, это традиция, это круто, это знак качества. В 2000-х эта традиция немного отступила, потому что начали появляться вывески более изысканные, с какими-то другими приемами, графическими и языковыми. А сейчас на первый план выходит глобалистская традиция: если весь мир говорит на английском и пользуется латинским алфавитом, давайте будем использовать его в вывесках. В Москве это оправданно, так как имеет не только культурный, но и коммерческий смысл. У нас это не имеет коммерческого смысла.
– Современная молодежь быстро принимает все новые тенденции. Может, использование того же английского продиктовано желанием привлечь молодую клиентуру?
– А молодежи зачем это? Заметьте, даже в тех заведениях, где все вывески и надписи на английском, сидит далеко не молодежь. И им не важно, что они не могут прочитать эти тексты и понять смысл. Если хороший товар, совершенно не важно, что написано на вывеске.
Проблема трендов, конечно, имеет место. Но не надо ее абсолютизировать.
Мне кажется, что не нужно преувеличивать. Это действительно копирование московской традиции. В Москве она оправданна, здесь она менее оправданна. Никакой проблемы в этом нет. Ни на кого эти вывески не влияют.
– Получается, тогда все нужно писать исключительно на русском языке?
– Единообразие в данном случае не приветствуется. При всей глобализации все равно должна быть какая-то спецификация. И эту спецификацию обеспечивает английский язык.
P.S. Ничего не ново. Еще Маяковский писал: «Он был монтером Ваней, но в духе парижан он взял себе прозванье электротехник Жан». Стремление преодолеть свою провинциальность через звучные названия, написанные латинскими буквами, видимо, неистребимо. По крайней мере, до тех пор, пока не наступит мода писать названия китайскими иероглифами.
Ольга Козлова
0
