Речи бывшего спичрайтера – о политике, пресс-службах и патриотизме
Алексей Лебедев – самоучка. В пресс-службу областной администрации его, 20-летнего студента-математика, привел губернатор Платов, бежецкий сосед и товарищ по шахматам. А с 2007-го по 2011-й, в расцвет эпохи Зеленина, Алексей стал главным спичрайтером региона: сочиняя речи для первых лиц Тверской области, он, кажется, освоил все тонкости своей мудреной профессии, которыми сегодня делится с «Караваном»
Белая рубаха, двухдневная небритость, волосы зачесаны назад. Алексей Лебедев ушел из спичрайтеров через год после пришествия Шевелева, как говорит, «не вписавшись в новую информационную политику области». Он пьет кофе, рассуждает, почему спичрайтер должен быть патриотом, и отзывается о губернаторе Зеленине без приставки «экс». Мы публикуем монолог Алексея почти без купюр. Ведь жанр «речь» не терпит посторонних вкраплений – он лишь ждет аплодисментов.
РЕЧЬ 1. О ПРОБЛЕМАХ
– Есть дурацкий роман Андрея Колесникова «Спичрайтеры», где заглавные герои представлены как каста очень умных и циничных людей. Они искусно манипулируют толпой, плетут интриги и прожигают жизнь в клубах… По-моему, это чистой воды снобизм. Стеб людей, живущих в пределах Садового кольца. Да, в Москве есть спичрайтеры, которые ничего не делают: их речи отличаются от «эталонных», как роман Суркова «Околонуля» от «Войны и мира» Толстого.
Настоящий спичрайтер – это подсобный рабочий. Он помогает своему руководителю, который физически не может освоить всю поступающую информацию. Он наводит мосты между шефом и его слушателями – разными фокусными группами.
Это весьма сложно. С одной стороны, нельзя выставлять, например, главу региона в дурном свете. С другой – нельзя замалчивать проблемы, надо вскрывать их… Иначе гражданское общество никогда не наступит. Поэтому спичрайтер всегда находит компромисс.
Пример – речь Дмитрия Зеленина на Российском съезде фермеров. Выступавшему перед ним Путину не аплодировал никто. А тверскому губернатору рукоплескал весь зал, потому что он не побоялся назвать проблему: да, фермерское хозяйство в упадке, но ведь так было не всегда… Давайте разберемся, почему это случилось. И фермеры очень удивились, что с ними заговорили на одном языке.
Сверхзадача спичрайтера – написать речь так, чтобы она была понятна и докладчику, и его аудитории. Поэтому надо «влезть» в голову губернатора и среднестатистического фермера – и переплавить их мысли в одном тексте.
Со временем я понял, что есть два типа спичрайтеров.
Первый тип всегда смотрит в рот руководителю. Он пишет лишь о том, что нравится шефу, не заморачиваясь актуальными проблемами. По этому принципу сегодня работает вся пресс-служба правительства области. Например, сейчас в Твери 70%-ный дефицит бюджета, мы один из самых упадочных регионов России. А проадминистративная газета «Тверская жизнь» пишет о развитии хоккея и хоре ветеранов, обходя все важные темы стороной.
Второй тип спичрайтеров ориентирован на внешние тренды. Он говорит о том, что действительно волнует народ, не скрывая правду о положении в регионе – а патрон уж сам решит, соглашаться с этим или нет. Именно так он заботится о благе своего начальника и своего региона.
Я спичрайтер второго типа. Когда я приехал в Тверь, у меня в кармане было 55 рублей. Еще утром на эти деньги можно было купить два билета Тверь – Бежецк, а к обеду – всего два мороженых. Это был 1993 год, жуткая инфляция. И жизнь меня учила быстро.
РЕЧЬ 2. О РЕФОРМАХ
– Сейчас в Твери ликвидирован институт спичрайтерства – в том смысле, в каком я его понимаю. Областные пресс-службы работают на уровне 90-х. Но тогда это была необходимость: советские схемы не до конца отмерли в СМИ, а новые еще не сформировались. И применялся классический механизм управления газетами «сверху». Так некоторое время было и при Зеленине. А потом системный кризис в 2009 году привел к необходимости реформ. И в два последних года зеленинской власти произошел резкий качественный скачок в подготовке пресс-служб.
Губернатор стал позиционировать область как информационно открытую, он велел реагировать на любые проблемы региона, поднятые в СМИ и Интернете. Он начал собирать совещания спичрайтеров, проясняя свою позицию по разным вопросам.
Пример: когда ДВЗ хотел стать президентом Федерации парусного спорта России, он беседовал со мной шесть часов, детально формулировал свое отношение к этой теме. Ему предстояло победить Котенкова, полномочного представителя президента в Совете Федерации… Я тогда написал программную речь на 40 минут, и Зеленин все-таки занял желанное место.
Отсюда вывод: спичрайтер второго типа должен контактировать с руководителем, доверять ему и уважать то, что он делает. Он должен быть искренним в своей работе.
К фальши и драпировке действительности склонен первый тип спичрайтеров.
Взять хотя бы последний отчет Шевелева – на мой взгляд, иезуитский.
Там не упомянуты три основные вещи: почему Тверской регион находится на грани банкротства, почему мы не вошли ни в одну федеральную программу, почему средняя зарплата по области не выросла… Много говорится о разном, но не о самом «больном».
При Шевелеве я числился спичрайтером, но не был востребованным. Темы остались те же, но уровень был уже другой. Мы перестали оголять проблемы, все тексты сводились к общим фразам. Потому я понял, что губернатор просто не хочет проявлять себя. Он хочет жить незаметно, как буддист.
РЕЧЬ 3. О САМОСТОЯТЕЛЬНОСТИ
– Написание речи – процесс многоступенчатый. Изначально он строился так. Областная приемная граждан вела мониторинг общественного мнения, отбирая самые частые просьбы и жалобы граждан. Параллельно мы изучали СМИ. По необходимости делали запросы в структурное подразделение – УМВД, УФСИН и т.д.
Но после реформы 2009-го Зеленин решил, что никому нельзя доверять. Тогда спичрайтеры и я, как главный из них, стали искать материалы самостоятельно, по альтернативным источникам. Их масса: заксобрание, Контрольно-счетная палата, Интернет…. При этом, конечно, все факты должны быть проверенными.
Спичрайтер должен писать и делать выводы самостоятельно, дотошно анализируя все имеющиеся факты.
Пример. Подготавливая речь на совещание по сельскому хозяйству, я долго читал отчет профильного департамента. Там была масса цифр. Чувствую, что-то меня напрягает… И вдруг понял: год от года финансирование сельхоз. отрасли увеличивается, а показатели остаются прежними.
В докладе Зеленина я обозначил эту проблему через метафору: «Мы что, как в сказке «Алиса в Зазеркалье»? Чтобы стоять на месте, надо очень быстро бежать?» В тот раз мы добились своего: руководство департамента сменили, так как всем стало ясно, что деньги разворовываются.
РЕЧЬ 4. О НАЧАЛЬНИКАХ
– В конце 2000-х я напрямую работал с Зелениным и двумя его замами – Пищулиной и Ялышевым. Тогда я осознал, что речь – это полная аутентификация с говорящим. Это постепенное внедрение в его сознание.
В голову Ольге Ивановне Пищулиной я влезал два года. К Ялышеву – три года, к Зеленину – 5 лет. Улавливал темпоритм, отслеживал ход мыслей, подмечал стилистику высказываний… Важно, чтобы структура личности четко проецировалась на структуру речи. Тогда речь будет складной и гармоничной.
Например, Пищулиной обязательно нужны были гуманитарные вкрапления в речи. На открытии канала «Бибигон» она «вспомнила», что в Твери снимался фильм «Чучело», и этим расположила к себе публику.
Зеленин мог процитировать крупнейшего в мире инвестора Уоррена Баффета, а Ялышев – Томаса Кука, основателя туристической индустрии. Я предлагал им то, что они, может быть, и не знали – но могли бы знать. И этим достигалась логика их высказываний, когда речь полностью соответствовала имиджу докладчика.
У каждого из моих руководителей были свои сильные стороны. У Зеленина – четкий математический ум. В его речи все было жестко структурировано.
Он мог знать больше и сказать умнее, но люди бы не поняли. Потому важная задача спичрайтера – перевести мысли босса на более доступный язык.
Пищулиной важна был привязка к ее темам: социальная политика, образование… А Ялышев любил рассуждать о построении гражданского общества.
Все начальники по-разному реагировали на написанные речи. Зеленин вносил много своего и всегда читал без бумажки. Восьмистраничную речь, написанную мелким шрифтом, он мог выучить в машине, пока ехал на выступление.
РЕЧЬ 5. О ПУБЛИКЕ
– Специфика речей зависит от аудитории. В целом все они делятся на четыре типа.
Первое. Выступление перед вышестоящим начальством. Например, Зеленина – в Совете Федерации. Оно должно быть очень конкретным:
– обозначение проблемы;
– анализ, почему она возникла;
– один яркий пример или шутка.
А потом вывод: регион сделал все, что можно. Теперь мы просим вас помочь.
В ситуации с «Сапсаном» эта тема хорошо прошла. Когда скоростной поезд только запустили через Тверскую область, железную дорогу перекрывали за час до его проезда. Естественно, часть электричек отменили, и люди начали всюду опаздывать. Зеленин тогда ездил на прием к министру транспорта Игорю Левитину. Его речь была длинная, а в финале звучала фраза: «Игорь Евгеньевич, а вы на что больше опаздывали – на урок или на перемену? На 15 минут или на 45?» И тогда многие тверские электрички, до этого отмененные из-за «Сапсана», возобновили свое расписание.
Второе. Аудитория – областные и муниципальные руководители. Здесь просто жестко ставятся задачи. Никаких шуток, лишь сухость и конкретика.
Третье. Речь перед общественностью, например, в районе. Тогда говорится о гражданском обществе и его проблемах. Это длинные и аморфные речи, снабженные конкретными примерами. Например, я знаю, в Торжке обвалился холм под храмом, а под Кимрами, в Белом Городке, не работает судоверфь… Мы обещаем принять меры.
Четвертое. Это речи на предприятиях. Как правило, на проблемных фабриках и заводах, потому что на процветающие губернатор ездил редко. Подобные речи строятся по схеме:
– я знаю ваши проблемы;
– их удалось решить в таком-то регионе;
– не переживайте, ситуация под контролем.
Сейчас Шевелев ввел пятый тип речей. «Нужно быть патриотом, ура!» Но патриот не может быть голодным, об этом еще Аверченко писал в «Дюжине ножей в спину революции». А в Тверской области сейчас критическая ситуация. Если в Фировском районе убита вся промышленность – какой может быть патриотизм?
РЕЧЬ 6. О ВЫБОРЕ
Чтобы стать спичрайтером, надо уважать тот регион, где ты живешь. Без этого ты не будешь понимать его проблемы и не сможешь писать качественные тексты. Нужно иметь хорошее образование – чтобы уметь находить и анализировать информацию, а также желание и опыт работы в СМИ.
Из всех знаменитых спичрайтеров мне наиболее импонирует Вячеслав Костиков – спичрайтер Бориса Ельцина. В его книге есть гениальная фраза, сказанная о первом Президенте России: «И тут он посмотрел на меня, и я понял: он сообразил, о чем я написал».
Любовь КУКУШКИНА
0
