«Купи-купи меня!»

несколько базовых вопросов о рекламе и ее потребителях

Реклама без стука входит к нам в дом через телеэкран. Она бросается нам в глаза на улице, лезет в уши через радиоприёмник. Одних это раздражает, другие умеют её не замечать. Социология рекламы стала предметом научного интереса заведующего кафедрой социологии ТвГУ, доктора философских наук, профессора Валерия МИХАЙЛОВА

Хорошо ли мыслить клипами?

– Валерий Алексеевич, в век информатизации человек постоянно соприкасается с рекламой в том или ином её виде. Видите ли вы в этом опасность для психики индивидуума? Или влияние рекламы на поведение и психическое здоровье человека не стоит переоценивать?

– В современном обществе потребления место и роль рекламы будет только усиливаться: она будет проникать во все большее количество областей общественной жизни и укромные уголки личной жизни, количество выполняемых ею социальных функций будет возрастать и т.д. Поэтому вопрос стоит так: чем и как ограничить возможные отрицательные последствия тотального распространения рекламы?

– Реклама как порождение общества потребления эксплуатирует гедонистический взгляд на жизнь, зачастую пропагандирует индивидуализм. Это маятник качнулся в другую сторону после десятилетий строительства коммунизма. Или реклама в принципе не может быть другой?

– Наряду с коммерческой рекламой, которая действительно имеет данные черты, есть еще и социальная реклама. От нас зависит, какая из них будет преобладать в своем воздействии на подрастающую молодежь.

– При Гайдаре младореформаторы с гордостью говорили, что к власти пришло поколение, выросшее на «Битлз». В сегодняшней России подросло уже целое поколение, с пелёнок знакомое с рекламой памперсов и чипсов. Чего ждать от этого «племени, младого, незнакомого», с его клиповым мышлением?

– Все мы были молодыми, и всем нам в свое время говорили обидные слова. Нынешние молодые, как и мы, старики, станут вполне солидными людьми и их «клиповое мышление» будут сравнивать еще с какой-нибудь негативной социальной тенденцией. Сама по себе реклама не есть зло или добро, все проистекает от общественных порядков. Пока СМИ вновь не обретут функции образования и воспитания, до тех пор со страниц газет и журналов и с телеэкранов все время и будут раздаваться призывы «Купи-купи меня».

Как получить «Каннского льва?»

– Возможно, просматривая какой-то телеролик или глядя на билборд, вы ловили себя на мысли, что донесли бы ту же рекламную идею по-другому, на основе научного знания о предмете и о психологии потребителя. Можете привести подобные примеры?

– Рекламное послание не может быть построено иначе. Если пытаться строить рекламное послание на основе научного знания о предмете и о психологии потребителя, то это будет инструкция в коробочке с лекарством, но не призыв к требуемому поведению в отношении конкретного товара или услуги. Научным работникам не платят и никогда не будут платить за возведение рекламы в ранг высокого искусства. Зато рекламодатель вполне готов раскошелиться за изготовление телеролика, который увеличит количество продаж или количество лояльных потребителей товара.

– Однажды в отделе рекламы пивзавода «Афанасий» прозвучала такая фраза: рекламный ролик не должен быть чересчур шедевром, иначе его красота затмит предмет рекламы. Согласны?

– Есть известная проблема: рекламодатель дает деньги на достижение экономической эффективности, а рекламоизготовитель ищет психологической эффективности. В результате потребитель запоминает сюжет или слоган, но не помнит, что именно рекламировалось. Естественно, это не может нравиться рекламодателю, но зато некоторым авторам позволяет получать призы на «Каннских львах».

– Что роднит те ролики, которым присуждают «Каннских львов»?

– В них художественная ценность и художественный замысел чуть возвышаются над их маркетинговой пользой.

– Можете ли вы привести пример удачной тверской рекламы, рекламной кампании (любой разновидности)?

– В Твери наиболее ходовой является наружная реклама. Среди многочисленных образцов можно выбрать и кое-что вполне удачное.

Победит ли Навальный в Твери?

– Вы согласны с суждением, что для политика всё реклама, кроме некролога? Похоже, что в соответствии с этим принципом (особенно ярко в прежние годы) действует Жириновский.

– Есть рейтинг, а есть и антирейтинг: известность со знаком «минус» абсолютно вредная вещь для политика или партии. А в отношении Жириновского можно сказать следующее: этот тип политика есть во всех странах, и они пришли в политику играть, делать шоу. А так как в нашей жизни все становится шоу, то и подобные политики будут долго на плаву. Как говорит простой человек: без Жириновского будет скучно.

– Представляется почти идеальной предвыборная кампания Алексея Навального (Алексей Навальный, признан иноагентом, включен в список террористов и экстремистов, его Фонд борьбы с коррупцией (ФБК, признан иноагентом), на выборах мэра Москвы, который сумел аккумулировать голоса большинства недовольных политикой властей. Говорят даже не столько лично о его успехе, как об успехе «проекта Навальный». Если бы подобная личность баллотировалась в мэры Твери, сумел бы он сегодня победить здесь испытанных единороссов или такому кандидату нужен по–московски сытый и более свободный электорат?

– В современной Твери это невозможно, так как здесь гораздо меньше протестного электората, который и стал базовым электоратом Навального. Скорее, в Твери можно было бы ожидать – при определенных условиях – победы левого кандидата, чем какого–либо правого толка.

– Навскидку – назовите трёх самых заметных на сегодняшний день политиков Тверской области.

– Для массового сознания они типичны, поскольку мелькают в СМИ: губернатор, мэр Твери, председатель Законодательного собрания.

Дмитрий ХОДАРЕВ